Готовь сани летом,… и осеннюю распродажу тоже
Предлагаем пошаговую инструкцию по использованию SEO и рекламных кампаний для увеличения доходов до, во время и после крупных распродаж.
Пока многие из нас наслаждаются летним отдыхом, ласковым солнцем, песчаными пляжами и прочими прелестями «ничегонеделания», крупные розничные торговцы интенсивно трудятся, готовясь к масштабным итоговым распродажам. Потому как многие компании, занимающиеся розничной торговлей, большую часть своей годовой прибыли получают именно от осенних и предрождественских распродаж.
К примеру, в День холостяков[1] 2016 года крупнейший китайский онлайн-продавец Алибаба собрал $ 17,8 млрд за 24 часа, в 2017 году этот показатель у него вырос уже до $ 25,3 млрд. В Соединенных Штатах в 2016 году объем продаж в Черную пятницу[2] и Киберпонедельник[3] составил 6,79 млрд долларов.
[1] День холостяков или День одиночек – современный китайский праздник, изначально посвященный людям, не состоящим в браке. Дата его проведения 11 ноября (11.11) состоит из четырех единиц, символизирующих одиночек без пары. С недавних пор к этому магическому дню китайские торговцы приурочили сезонную распродажу, которая набирает обороты и популярность с невероятной скоростью.
[2] Черная пятница – пятница после Дня благодарения в США (последняя пятница ноября), которая открывает период рождественских распродаж. В этот день скидки практически на все группы товаров составляют от 30% до 90%.
[3] Киберпонедельник – онлайн-сородич и продолжатель Черной пятницы. Через три дня после нее, в понедельник, эстафету «неслыханной предрождественской щедрости» от офлайн-магазинов перенимают интернет-продавцы, предлагая свои товары по сниженным ценам.
Учитывая существенное снижение цен, довольно сжатые сроки подобных акций и недремлющих конкурентов, предусмотрительные владельцы предприятий розничной торговли стараются максимально использовать летний период для подготовки и создания всех необходимых условий.
В то время как торговые предприятия сосредоточены на рекламных кампаниях и роликах, пополнении и учете своих запасов, в игру должен вступить специалист по поисковой оптимизации (SEO), чтобы помочь клиентам, оказавшимся в нижней строке поисковиков. Как можно создать конкурентное преимущество перед другими розничными торговцами в периоды распродаж / акций?
Прежде всего, Ваша SEO стратегия должна состоять из двух основных составляющих: слаженной работы всей команды и SEO тактики.
Четкий план и команда профессионалов
Не зря говорят – кто рано встает, тому Бог подает! Вовремя проведенные подготовительные работы – первый шаг на пути к успеху. Продумайте заранее состав команды, которая будет участвовать в подготовке к распродаже. Кроме того Вам необходимо:
- Выбрать продукты / товары / услуги или их категории, которые Вы хотите продвинуть, и акцентировать на них внимание. Эти ключевые факторы должны лечь в основу SEO стратегии.
- Согласовать план кампании с отделами маркетинга и связей с общественностью (PR), чтобы действовать в одном направлении.
- После того как предварительное планирование акционной кампании будет завершено, между членами команды следует четко распределить следующие задачи:
- построить график проведения кампании;
- определить, нужно ли создавать новые веб-страницы, или будет достаточно существующих;
- решить, нужны ли вам специальные URL-адреса (фирменные ссылки);
- разработать стратегию наращивания внешней ссылочной массы;
- отследить пути попадания клиента к Вашей продукции.
Проведите исследование
Взвешенная SEO стратегия исходит из условий самой распродажи и того, какой товар / продукт / услуга интересует целевую аудиторию. Для принятия правильного решения необходимо использовать данные прошлых лет, но с учетом текущих тенденций.
Проанализируйте работу своего сайта до, во время и после прошлогодних распродаж и выясните:
- Когда начался рост трафика?
- Какова была частота посещений Вашего сайта?
- Какой контент помог привлечь клиентов на определенные страницы?
- Какие кампании сработали? А какие нет? Почему?
- Какова была отдача от инвестиций (ROI) и средняя стоимость заказа от каждого канала трафика на Ваш сайт?
- Какую роль сыграл органический поиск?
Определите список ключевых слов, выделите основные и вспомогательные ключи. Подумайте о сроках проведения отдельных этапов работы. Публикация контента Black Friday в текущий день или даже на пару дней раньше никак не поможет стимулировать продажи или усилить Ваши позиции в поисковиках для фразы «Черная пятница».
Обычно запросы, связанные с Black Friday, активизируются с середины октября. Если к тому времени Вы не оптимизировали свой веб-ресурс, с большой долей вероятности можно утверждать, что своих первых покупателей /потребителей Вы упустили.
Обратите внимание на нынешние позиции в рейтингах ключевых слов, связанных с Вашими товарами / продуктами / услугами. Если текущие результаты не обеспечивают желаемый трафик, но Вы уверены, что поиск этих элементов существенно возрастет, немедленно начните работу именно с их страницами. Особенно это актуально для популярных подарочных категорий (косметика, персональная электроника, небольшая кухонная техника и разнообразные аксессуары).
Например, относительно ранний, в конце августа, всплеск внимания к ноутбукам обусловлен обычно началом «школьных ярмарок», подготовкой к новому учебному году. Следующий период повышения интереса к этой группе товаров начинается ближе к Черной пятнице.
В общем, для всех групп товаров, первый высокий пик припадает на Черную пятницу, а второй – на рождественскую неделю.
Технический обзор SEO
Поисковая оптимизация сайта – это напряженный труд большой команды специалистов в течение всего года. При этом важно убедится в том, что вся команда работает слаженно, в одном русле. В противном случае, их действия крайне негативно скажутся на позициях Вашей компании на онлайн-рынке.
Чтобы организовать гармоничную работу всей команды, Вы должны:
- составить график модернизации сайта, на период до, во время и после распродажи;
- убедиться, что SEO специалисты провели качественный анализ и избрали оптимальную стратегию и тактику планируемых работ во избежание каких бы то ни было негативных последствий.
По результатам предварительного анализа, с учетом выявленных предпочтений потребителя, необходимо добавить уникальный контент о предстоящем событии.
Содержание целевых страниц
Для ежегодно проводимых акций не имеет смысла постоянно создавать новую целевую страницу. Более целесообразно создать страницу распродаж, которая будет «жить» весь год, и просто обновлять соответствующую дату акции.
Например, как только пройдет распродажа 2018, вы можете обновить страницу и начать предварительную подготовку к этому событию в 2019 году. Солидные компании для таких масштабных мероприятий, как Черная пятница выделяют на своих сайтах целевые страницы Black Friday. На такой странице должна размещаться информация, относящаяся к разным периодам анонсируемого события: до, во время и после распродажи. Содержание целевой страницы распродаж должно быть ориентировано на период до, во время и после даты проведения акции. Для того чтобы увеличить количество запросов в поисковых системах о предстоящей распродаже, на Вашем сайте следует разместить:
- тизеры[1] предстоящих акций;
- часто задаваемые вопросы об условиях распродажи;
- информационный бюллетень;
- кнопки социальных сетей;
- отсчет времени в обратном порядке.
Контент для продуктов и категорий
Чтобы помочь оптимизации ключевых веб-страниц, учтите два таких важных момента:
Если на Ваших акционных страницах есть неуникальный контент, это может стать препятствием для ранжирования сайтов из-за дублирования информации. Увеличьте количество полезного и уникального контента для ключевых категорий продуктов, расположенных на Ваших веб-ресурсах. Это позволит поисковым системам выше ранжировать Ваши страницы.
Обязательно предусмотрите размещение отзывов клиентов и тщательно продумайте структуру страниц отдельных продуктов.
[1] Тизер – это тип рекламного объявления, построенный в форме загадки, недомолвки, иногда в виде фрагмента видео или картинки, который содержит только часть информации о рекламируемом объекте, не называя и не показывая его.
Внутренние и внешние ссылки
Методы построения ссылок играют немаловажную роль в проведении оптимизации сайта и рекламных кампаний. Вот некоторые ключевые моменты, на которые следует обратить внимание при организации рекламных кампаний:
- Любую рекламную кампанию начинайте с аудита Ваших внутренних и внешних ссылок.
- Разработайте удобную навигацию по сайту. Это распределит ссылки между новыми и действующими веб-страницами и поможет посетителям сориентироваться на сайте.
- Убедитесь в правильной перелинковке страниц Вашего сайта. Поскольку часто получается, что пресс-релизы предстоящей акции / распродажи связывают только с домашней страницей компании-продавца и не содержат развернутой информации о самом мероприятии. В интересах конечного пользователя это необходимо предусмотреть, предоставив ему возможность перейти на целевую страницу продаж.
Итак, Вы приложили массу усилий для оптимизации своего сайта и уверены в успехе разрекламированного мероприятия. Теперь самое время проанализировать весь ход рекламной кампании и с учетом всех сильных и слабых мест приступить к планированию следующей масштабной акции.
По окончанию распродажи
Подводя итоги проведенного мероприятия, Вам следует:
- обновить содержимое своей страницы и метатеги под следующее большое событие;
- сохранить целевую страницу в режиме реального времени (код статуса HTTP 200) и сохранять ссылки на эту страницу в течение года.
И кстати, не удаляйте целевую страницу, если вы планируете ее повторное использование в следующем году, поскольку может быть много качественных обратных ссылок, указывающих на нее.
